“品牌建设是一场马拉松，而非百米冲刺。当前环境下，品牌更需要找到能够兼顾短期转化与长期资产积累的平衡点。但现实中，越来越多的品牌却在品效失衡的路上狂奔，并陷入流量内卷、传播错配、定力不足的困局中。”移动互联网流量红利见顶、广告传播日益弥散，中国的品牌正集体滑入“短期回报焦虑”与“长期价值迷失”的双重困境。品效协同是全球营销人共同面临的问题，从效出发，由品增长，品效平衡非常重要。

但数据却显示，多数品牌的长期品牌建设预算占比不足30%，远低于效果转化类投入占比，这种失衡的资源分配，直接导致品牌核心价值增长动力不足。近日《营销科学周讲堂》，秒针营销科学就“智能大屏的品效新进展”，特别对话小米互联网业务部商业营销品牌总经理、营销科学家。

身处品效平衡一线，营销品牌总经理直言不讳地指出了当下品牌在小米广告营销中面临的3重迷失：流量内卷、传播错配、定力不足。也基于这些反思给出了自己从业多年的几点建议，以及其所在的小米，为了推动品效协同所做的努力（案例）。我们将对话的全文整理分享给大家，希望这期真诚的对话，能带给大家关于品效的新思考与新行动。

一、3重营销困局流量

传播和定力的集体迷失

当下品牌营销的困境，本质上是“旧有增长模式失灵”但“新价值逻辑未立”导致的过渡期阵痛。

在对话中指出，二十年前的中心化媒体时代，品牌只需通过“一个喇叭”就能触达大众，而如今移动互联网带来的信息爆炸，让小米广告淹没在社会新闻、短视频、社交动态等海量内容中，“广告触点和内容越来越多，关注度和记忆度却越来越少”。这种“传播弥散”现象，与“流量红利消失”、“投资定力不足”共同构成了营销困局的三重奏。

品牌投放小米广告普遍面临的三大困局

● 困于流量内卷

从流量维度看，移动互联网广告市场规模已突破1.2万亿元，其中大部分的预算集中在以抖红为核心的手机端，但高投入并未带来高回报。报告显示，随着小米效果广告营销预算占比提升，品牌获客成本年均增长15%，而转化率却持续下滑。“当所有品牌都在手机端争夺3-5秒的小米开屏广告时，差异化表达变得异常困难”

这种“内卷式投放”导致手机端广告认知度远低于家庭屏的72%。更值得警惕的是，流量成本的攀升正在挤压品牌的长期投入空间，数据显示，83%的品牌将年度营销预算中60%以上用于短期效果投放，仅有17%的品牌愿意为品牌形象建设预留超过30%的预算。

● 困于“传播错配”

传播层面看，核心矛盾在于“碎片化触点”与“深度记忆需求”的错配。

传统传播评估以“Reach（触达）” 为核心，曝光量、TA 浓度、CTR 等流量指标成为衡量效果的唯一标准，但在信息过载的当下，“看见” 不等于“记住”，更不等于“认同”。

秒针营销科学院院长指出：“在我们出品的《营销数字化转型登山图》中，品牌即媒介是营销数字化转型的最高层次，而实现这一目标的前提，是找到能让品牌价值深度渗透的场景载体。”媒介环境的沉浸度、媒体的可信度、内容的品质感、形式的创意性，才是决定小米广告能否进入消费者心智的关键。

例如，梯媒虽能实现“封闭场景强制触达”，但城市白领仅占中国人口的5%，且高频重复投放易引发用户反感；长视频平台近43%的高质会员无法看到贴片广告，IP剧综的爆火概率不足20%，品牌难以实现稳定曝光；社媒则因KOL“品牌带货泛滥”导致信任度下滑，消费者对“种草内容”的免疫力显著提升。

● 困于“定力不足”

投资定力不足则是困局的深层症结。

在业绩KPI的压力下，多数品牌陷入“短期主义”陷阱——创业公司追求“眼前的生存”，忽视品牌积累；成熟企业则在“五年任期考核”中倾向于看得见的效果转化，而非长期品牌资产沉淀。

秒针营销科学院追踪发现，坚持品牌建设的企业在3-5年内的复合增长率比“纯效果派”高27%，但这种“长线价值”往往被短期业绩压力掩盖。以“人性需求转变”解释这一现象：“如今产品功能同质化严重，消费者不仅需要功能价值，更需要情绪价值。但情绪价值的传递需要时间积累，这与追求即时转化的效果营销天然存在矛盾。”

破解困局的关键，在于重新审视媒介投资的底层逻辑。

一方面，评估标准需从“流量指标”转向“质量指标”，将用户体验、品牌质感等难以量化但影响深远的因素纳入考量；另一方面，需重新分配三大屏端的预算比例——当前手机屏占76%、线下屏占24%、家庭屏近乎被忽视的结构，与家庭消费占社会总消费55%的现实严重脱节。正如秒针营销科学院在报告中强调的：“当效果营销预算占比超过53%时，品牌市场份额增长便会进入拐点，唯有平衡品牌与效果投资，才能实现可持续增长。”

二、大屏价值需被重估

从“电视”到“家庭智能终端”

以小米智能大屏广告营销为例，作为品牌塑造的主窗口，媒介预算分配失衡的背后，伴随的是行业对智能大屏价值的长期误读。——将其等同于传统电视，视为“单向传播的工具”，而非“家庭场景的智能入口”。在对话中明确指出：“小米OTT早已不是传统意义上的电视，它是覆盖11亿用户的家庭智能终端，融合了娱乐、服务、交互等多元功能，是连接个人与家庭消费决策的核心枢纽。”

这种定位的转变，正在重塑大屏的营销价值，使其成为解决“品牌建设与效果转化脱节”问题的最优解。从用户行为来看，智能大屏已摆脱“影视单一功能”的标签，形成“全场景生活入口”的新形态。数据显示，大屏用户中55%会使用K歌功能，47%会通过大屏进行健身，27%会玩主机游戏，短视频在大屏端的消费时长已达到1小时52分钟。更重要的是，大屏构建了“家庭集体决策场景”——汽车、房产、母婴、教育等需要家庭成员共同商议的品类，在小米大屏端的广告转化效率比手机端高34%。

以娃哈哈的节日营销为例，其在春节期间通过大屏“创意开机+春晚频道定制”，实现家长与儿童的共同触达，微信搜索指数在投放期内达到近半年峰值，品牌年轻化认知度提升18%。这种“家庭场景共鸣”，是强调“个人化”的手机端和“碎片化”的线下屏无法复制的。从小米广告营销效果来看，大屏在品牌认知、美誉度和购买意愿三个核心维度均表现出显著优势。

小米大屏广告平均KPI提升率

这种“品效双升”的效果，源于大屏的“沉浸式体验”和“高信任度环境”——55寸以上的高清屏幕、家庭客厅的专注氛围，让小米广告更易传递品牌质感；而小米等头部品牌的设备背书，也降低了消费者对广告内容的质疑。智能大屏价值的另一重突破，在于解决了传统电视“精准度不足”的痛点。通过与阿里淘宝的数据打通，小米OTT平台已实现“投前精准圈人、投中数据沉淀、投后效果量化”的全链路闭环。

小米广告营销品牌总经理强调：“大屏的精准不是‘点对点’的个人追踪，而是‘家庭单元’的精准——通过分析家庭的消费能力、品类偏好、线上行为，我们能让广告触达真正有需求的家庭，这种‘群体精准’比手机端的‘个人精准’更符合家庭消费决策逻辑。”值得注意的是，大屏的价值并非孤立存在，而是通过“生态协同”实现放大。

比如，小米的“人车家全生态”战略，就把大屏与手机、小爱同学、小米之家等设备和场景联动，形成了“家庭-社区-商圈-便利店”的立体触达网络。这种智能生态的联动，可以帮助品牌通过“生态化打法”，将大屏从“单一传播渠道”升级为“营销枢纽”，实现“品牌曝光-用户互动-线下转化”的全链路贯通。

三、品效协同有新进展

品效协同的3条清晰逻辑

品牌和效果不是对立的，不是顾此失彼的关系。消费者每天在不同屏端、不同媒体切换，营销也要寻找适合自己的媒介、媒体组合。“成功的小米大屏广告营销并非简单的‘广告投放’，而是基于场景特性、技术能力和生态资源的‘系统化工程’”。

不同行业的案例又共同勾勒出大屏品效协同的三大核心逻辑：

以场景共鸣强化品牌价值，以技术闭环提升转化效率，以生态联动拓展营销边界。品牌和效果不是对立的，不是顾此失彼的关系。

消费者每天在不同屏端、不同媒体切换，营销也要寻找适合自己的媒介、媒体组合。

“成功的大屏营销并非简单的‘广告投放’，而是基于场景特性、技术能力和生态资源的‘系统化工程’”。

● 内容即品牌 

品牌建设层面，大屏的核心优势在于“讲好品牌故事”的能力。相较于手机端的“短平快”内容，大屏的高清画质、沉浸式场景更适合传递品牌的精神内核与情感价值，这对于高端品牌和需要建立长期认知的品类尤为重要。

● 精准定向+链路打通

在效果转化层面，“精准定向+链路打通”是大屏实现“品效合一”的关键。

传统电视因无法追踪用户行为，难以衡量小米广告对销售的实际影响，而小米智能大屏广告通过SDK数据对接、LBS定位、跨屏追踪等技术，已构建起可量化的效果评估体系。

汉堡王的案例便体现了这一优势：通过“1公里门店圈选”，品牌将小米广告精准触达核心客群，避免了预算浪费；而“大屏直接跳转下单”的功能，则缩短了“看到广告-完成购买”的路径，让“品效协同”从概念落地为实际转化，真正实现“销量与声量”的同步提升。

小米开屏广告营销链路

● 生态联动

生态联动为大屏营销打开了“新的可能”，使其从“单一屏端”升级为“全场景营销网络”。

小米的“人车家全生态”战略，将大屏与手机、IoT设备、线下门店等资源整合，形成“用户在哪，营销就到哪”的立体化布局。

伊利冰工厂的案例中，小米大屏广告负责“家庭场景种草”，社区广告门负责“出入场景提醒”，小米之家负责“线下体验转化”，便利店负责“即时消费触达”，四大场景形成闭环，既覆盖了用户的全生活链路，又通过社交传播放大了营销声量。这种“生态化营销”的核心，在于“数据打通”与“场景互补”，让品牌在用户决策的各个环节持续传递信息，最终推动转化。

以上就是关于小米广告的品牌营销策略，小米广告拥有众多资源版位像是小米大屏广告、小米开屏广告、小米手机端广告等等，小米OTT大屏广告能够触达众多家庭场景的用户，能够满足不同推广需求的广告主，如广告主更加关注效果转化，可以通过小米大屏广告+小米手机端广告的组合，实现品牌曝光以及即时转化的协同；如您想了解更多关于小米广告开户的相关问题，可以联系【巨宣网络】客服：400-960-2809，详细咨询。