小米效果广告营销·EMI平台广告优化与问题排查

这篇文章是小米效果广告营销EMI平台的广告优化与问题排查指导，分成两部分——前半部分讲小米广告账户优化方法论，讲清了ECPM竞价逻辑、优化的5个关键要素和3个投放阶段，把市场调研、数据监测、资源创意、落地页、定向工具这些环节串起来；后半部分是问题排查，专门解决曝光量突降、零曝光、效果变差、数据异常这些投放中常遇到的坑，从投放侧、媒体侧、客户侧三个维度逐一拆解原因，并给出新广告、老广告分别怎么排查的思路。

一、小米广告账户优化指导（EMI）

小米广告优化的背后实际是通过触及人基本欲望和需求来激起反应和互动。

1.小米广告优化背后对产品的认知

市场产品实际是解决消费者需求的平台或工具，是对用户心智的争夺。

2.小米广告优化制胜关键

对用户及人性需求的充分理解+对广告主产品的足够认知+对媒体资源及工具灵活运用。

3.小米广告优化背后的媒体机制

ECPM是反映媒体盈利能力的参数，小米广告竞价的逻辑为各创意ECPM之间的竞争。

（1）行业基本竞价机制及基本算法：

·CPD竞价：ECPM=CPD×CVR×1000

·CPC竞价：ECPM=CPC×CTR×1000

（2）媒体隐性/特有获量影响因素：

·应用商店：一定周期内下载量、活跃度、评分评论、个性化推荐。

·小米商店搜索广告与排序：匹配词和用户搜索的关键字与产品相关性决定。

·其他相关因素：预算、千人千面、过滤机制、频控机制。

（3）竞价能力提升：

提价是最直接快速的提量方式，提升CTR/CVR是事半功倍的有效手段。

CTR：客户营销诉求与AB测试、创意图文优化等。

CVR：商店详情页展示内容优化、下载落地页流程及交互优化、包体大小等。

创意-高→CVR/CTR、账户历史表现高→CTR/CVR、新创意高→CVR/CTR、创意-高→ECPM、新创意高→ECPM

4.小米广告优化的5个关键要素

5.小米广告优化的3个阶段

6.小米广告优化的数据漏斗及三方配合指导

小米广告投放侧是优化的C位主攻，媒体平台提供有效优化工具及辅助，客户产品方是优化的基石。

二、小米广告平台问题排查和解决（EMI）

1.解决曝光获量问题

（1）新广告

新广告获量可根据过往新广告获量经验评估，如曝光过少或零曝光，可从投放侧及媒体侧同步排查。

• 媒体策略规则

（2）老广告

首先排查每一个可能导致问题的影响因素；确认"致病"因素后，做出针对性调整。

• 媒体流量波动规律

媒体流量高峰出现在每周的周五至周日、各节假日假期期间；每个流量高峰过后，广告主拿量量级会有一定降幅。

品牌占量比例增大、特定行业放量节点等都会引起小米效果广告流量吃紧。

2.解决投放效果问题

（1）新广告

新产品推广初期如效果不理想，除广告资源与流量的因素外，也需要提升产品本身各方面质量与竞争力。

• 小米广告资源特点

小米营销资源众多，需要根据广告主的考核目标有针对性地选择投放资源。

• 定向工具

①熟练掌握各个定向工具，组合使用，找到潜在受众用户。

②针对用户标签的兴趣定向、APP行为定向等不建议叠加使用，或者相互排斥，避免交集用户量覆盖太小、影响广告曝光量。

③在做定向设置时，要参考广告组中右侧的"受众规模"预估，根据预计最大覆盖用户量、最大日曝光量来调整（人群包定向不纳入受众预估中）。

（2）老广告

投放中的广告转化效果发生变化，导致问题的影响因素较多，需要逐一进行排查。

3.自然量拆分与影响因素

客户在小米渠道的总新增用户包含自然量和广告量2部分，任何一部分的波动都会影响客户对小米渠道整体效果的评估。

由于各媒体策略不同，有的媒体下载量会计入开发者，有的仅部分计入开发者平台。

Tips：如仅投放应用商店广告，可用开发者下载量和广告下载量推算自然量情况；其他媒体数据较为复杂且不计入开发者比例不定，因此不建议用此方法拆分自然量。

4.投放资源配比变化影响小米广告效果

投放资源的变化，会直接引起后续各个指标数值的变化，了解各资源特性、对资源配比调整结果有正确预估。

问题描述：5月14日开始，激活率明显下降。

分析原因：小米banner广告从5月14日开始暂停，小米信息流广告加预算下载量占比增加；小米信息流广告激活率低于可自动激活的banner，导致整体激活率降低。

5.小米广告平台问题现状分析

（1）导致问题原因的分类：

大部分都是因为资源选择与调整不当、修改投放设置等引起的，媒体因素占比不到10%。

优化师应当做到——熟练操作投放平台，提升数据分析能力，敏锐发现导致问题的原因，并有效解决。

（2）处理问题的正确流程：

Step1.先做小米广告账户自查，并做相应调整

Step2.如问题仍未解决，再反馈媒体

线上广告行业发展多年，想要做出理想的效果，不仅需要丰富的经验，更要完善的配套服务，巨宣网络在这两方面都做到了面面俱到。我们从事广告投放工作数十年，见证了各个平台流量规则的变化，也摸索出适配不同行业的投放模式。目前合作的行业类别十分丰富，商务服务、通信、运动娱乐、家居建材、快速消费品、交通、IT消电等各行各业的商家，都曾和我们携手合作。针对广告客户的不同需求，我们打造了完整的服务体系，从最基础的广告开户，到日常的账户代运营、账户加白，再到后期的数据分析、账户复盘，全流程专人跟进，不用客户费心操劳。很多商家担心跨区域投放、多平台操作难度大，在我们这里都不是问题，全国范围可投放，主流平台任选。有意向开展广告投放的朋友，欢迎联系我们巨宣网络进行咨询，巨宣网络联系电话：4009602809。