今年，品牌最关心的依然是如何在存量市场中找增长机会。

有意思的是，大家讨论的话题越来越像。

以前聊增长，聊的是新流量、新渠道、新机会。今天聊增长，大家最常说的一句话却变成了：“数据越来越多了，但增长越来越难了。”

按理说，这应该是小米营销史上最不焦虑的时代。

今天的品牌主，拥有前所未有的数据能力。小米广告曝光了多少次、小米用户停留了多久、点击率是多少、转化成本是多少，甚至一个小米用户从看到广告到完成购买的路径，都能被拆解得清清楚楚。

过去做营销，像摸着石头过河。今天做营销，更像开着导航开车。路况、距离、时间，一目了然。

但奇怪的是，导航越来越精准，目的地却似乎越来越远。

很多品牌能够解释一次点击是怎么发生的，却越来越难解释消费者为什么会选择自己；能够计算一次转化的成本，却越来越难回答品牌为什么不再被记住。

我们现在什么都能测量，为什么增长反而更难了？这个问题让我想了很久。

后来我越来越觉得，问题可能不在增长本身，而在于我们衡量增长的方式。

这些年，小米广告营销行业一直在努力测量那些能够被测量的东西。但很多真正决定品牌增长的东西，其实是最难被测量的。

一、点击越来越容易测量，心智却越来越难被看见

过去十年，小米数字营销最大的贡献，是让小米广告变得可量化。曝光、点击、转化、ROI。

每一个环节都可以被记录，每一个动作都可以被分析，这是行业巨大的进步。

但任何一种能力，当被无限放大之后，都可能变成新的局限。

当我们越来越习惯用点击率衡量广告效果，用ROI衡量营销价值的时候，一个问题也随之出现：我们开始把“能测量的东西”误认为“最重要的东西”。

但品牌增长从来不是这样发生的。

想想你最近一次购买，为什么选择某个品牌？很多时候答案并不是因为某一次广告，而是因为你已经认识它很久了。

你看过它、听过它、讨论过它，甚至只是无数次和它擦肩而过。等到真正需要购买的时候，它第一个出现在你的脑海里。

我记得，营销科学研究机构Ehrenberg-Bass提出过一个经典概念，叫“心智可得性”MentalAvailability，简单来说，就是消费者在需要购买的时候，能不能第一时间想到你。消费者想到谁，谁才有资格进入购买名单。

品牌增长首先发生在消费者的大脑里，然后才发生在购物车里。

问题在于，心智很难被测量。

我们知道一个用户有没有点击，却不知道他有没有记住；我们知道一个用户有没有购买，却不知道他为什么购买。于是很多品牌开始不断优化转化链路，却忽略了品牌心智的建设。结果就是：流量越来越贵，转化越来越难，品牌越来越弱。

看起来每一步都在优化，最终却越来越依赖流量。

这也是为什么今天越来越多企业重新把品牌建设摆上桌面，因为大家慢慢发现：真正决定增长的东西，很多时候并不发生在点击之后，而是发生在点击之前。

二、品牌真正稀缺的，是高质量注意力

这些年，关于注意力的话题被讨论得很多。

所有人都在说注意力越来越碎片化，所有人都在争夺用户时间。但我越来越觉得，行业可能把重点放错了地方。

问题从来不是注意力变少了，而是高质量注意力变少了。

移动互联网时代，我们每天都在接收海量信息：刷短视频、看资讯、回消息、逛电商......内容越来越多，停留越来越短。用户当然看到了广告，但很多广告只是被看见了，并没有被记住。

而品牌最需要的，恰恰是后者。

前段时间，听到一个很有意思的话题，很多人谈到lululemon时，第一反应是社群运营、门店体验或者用户口碑，这些当然都是它成功的重要原因。

但如果仔细观察会发现，lululemon在中国市场这些年的增长，还有一个容易被忽视的动作，就是持续布局家庭大屏。

为什么？

因为lululemon卖的从来不只是一条瑜伽裤，它卖的是一种生活方式，是健康、自律、松弛感，以及对理想生活状态的认同。

这样的品牌价值，很难靠一次点击讲清楚，也很难靠一条小米信息流广告建立起来，它需要反复出现，需要在用户更放松、更完整、更愿意接收信息的环境里被感知。

当一个品牌持续出现在家庭场景中时，消费者看到的已经不只是产品，而是品牌所代表的生活方式和价值观。

这其实就是品牌建设最真实的样子，它不是一次转化完成的，而是在一次次接触中慢慢形成的。

消费者最终购买的，往往不是广告本身，而是长期积累形成的熟悉感与信任感。

这也是家庭场景最容易被低估的价值——它影响的从来不只是一个人，而是一个家庭。

根据秒针系统《2025中国家庭大屏营销价值研究》，超过六成用户会与家人共同观看电视内容。一次品牌曝光背后，往往同时触达多个家庭成员。而更重要的是，共同观看带来的不仅是触达，还有讨论。

在此多视角交流情境下，小米营销信息留下的印象更深刻

“这个品牌最近挺火”、“我身边有人在用”、“要不找时间去看看？”

很多真正影响消费决策的关键时刻，往往发生在这样的对话里，它不会出现在任何后台数据中，但却真实改变着消费者的选择。

所以我越来越认同一个观点：品牌最终争夺的，从来不是一次点击，而是一个家庭的共同选择。

从曝光思维走向经营思维，从一次传播走向持续经营，从品牌建设走向品牌增长。

过去几年，我们一直在讨论消费降级、消费升级、理性消费、情绪消费。但如果把视角再拉远一点，会发现一个更大的变化：消费正在重新回到家庭。

国家统计局数据显示，2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%。在消费结构不断变化的同时，家庭场景的重要性正在持续提升，无论是健康管理、品质生活、家庭娱乐，还是亲子教育、家庭出行，越来越多消费决策开始围绕家庭展开。

过去，品牌更多是在通勤路上、办公室里、购物中心里寻找消费者；今天，品牌越