今年，品牌最关心的依然是如何在存量市场中找增长机会。

有意思的是，大家讨论的话题越来越像。

以前聊增长，聊的是新流量、新渠道、新机会。今天聊增长，大家最常说的一句话却变成了：“数据越来越多了，但增长越来越难了。”

按理说，这应该是小米营销史上最不焦虑的时代。

今天的品牌主，拥有前所未有的数据能力。小米广告曝光了多少次、小米用户停留了多久、点击率是多少、转化成本是多少，甚至一个小米用户从看到广告到完成购买的路径，都能被拆解得清清楚楚。

过去做营销，像摸着石头过河。今天做营销，更像开着导航开车。路况、距离、时间，一目了然。

但奇怪的是，导航越来越精准，目的地却似乎越来越远。

很多品牌能够解释一次点击是怎么发生的，却越来越难解释消费者为什么会选择自己；能够计算一次转化的成本，却越来越难回答品牌为什么不再被记住。

我们现在什么都能测量，为什么增长反而更难了？这个问题让我想了很久。

后来我越来越觉得，问题可能不在增长本身，而在于我们衡量增长的方式。

这些年，小米广告营销行业一直在努力测量那些能够被测量的东西。但很多真正决定品牌增长的东西，其实是最难被测量的。

一、点击越来越容易测量，心智却越来越难被看见

过去十年，小米数字营销最大的贡献，是让小米广告变得可量化。曝光、点击、转化、ROI。

每一个环节都可以被记录，每一个动作都可以被分析，这是行业巨大的进步。

但任何一种能力，当被无限放大之后，都可能变成新的局限。

当我们越来越习惯用点击率衡量广告效果，用ROI衡量营销价值的时候，一个问题也随之出现：我们开始把“能测量的东西”误认为“最重要的东西”。

但品牌增长从来不是这样发生的。

想想你最近一次购买，为什么选择某个品牌？很多时候答案并不是因为某一次广告，而是因为你已经认识它很久了。

你看过它、听过它、讨论过它，甚至只是无数次和它擦肩而过。等到真正需要购买的时候，它第一个出现在你的脑海里。

我记得，营销科学研究机构Ehrenberg-Bass提出过一个经典概念，叫“心智可得性”MentalAvailability，简单来说，就是消费者在需要购买的时候，能不能第一时间想到你。消费者想到谁，谁才有资格进入购买名单。

品牌增长首先发生在消费者的大脑里，然后才发生在购物车里。

问题在于，心智很难被测量。

我们知道一个用户有没有点击，却不知道他有没有记住；我们知道一个用户有没有购买，却不知道他为什么购买。于是很多品牌开始不断优化转化链路，却忽略了品牌心智的建设。结果就是：流量越来越贵，转化越来越难，品牌越来越弱。

看起来每一步都在优化，最终却越来越依赖流量。

这也是为什么今天越来越多企业重新把品牌建设摆上桌面，因为大家慢慢发现：真正决定增长的东西，很多时候并不发生在点击之后，而是发生在点击之前。

二、品牌真正稀缺的，是高质量注意力

这些年，关于注意力的话题被讨论得很多。

所有人都在说注意力越来越碎片化，所有人都在争夺用户时间。但我越来越觉得，行业可能把重点放错了地方。

问题从来不是注意力变少了，而是高质量注意力变少了。

移动互联网时代，我们每天都在接收海量信息：刷短视频、看资讯、回消息、逛电商......内容越来越多，停留越来越短。用户当然看到了广告，但很多广告只是被看见了，并没有被记住。

而品牌最需要的，恰恰是后者。

前段时间，听到一个很有意思的话题，很多人谈到lululemon时，第一反应是社群运营、门店体验或者用户口碑，这些当然都是它成功的重要原因。

但如果仔细观察会发现，lululemon在中国市场这些年的增长，还有一个容易被忽视的动作，就是持续布局家庭大屏。

为什么？

因为lululemon卖的从来不只是一条瑜伽裤，它卖的是一种生活方式，是健康、自律、松弛感，以及对理想生活状态的认同。

这样的品牌价值，很难靠一次点击讲清楚，也很难靠一条小米信息流广告建立起来，它需要反复出现，需要在用户更放松、更完整、更愿意接收信息的环境里被感知。

当一个品牌持续出现在家庭场景中时，消费者看到的已经不只是产品，而是品牌所代表的生活方式和价值观。

这其实就是品牌建设最真实的样子，它不是一次转化完成的，而是在一次次接触中慢慢形成的。

消费者最终购买的，往往不是广告本身，而是长期积累形成的熟悉感与信任感。

这也是家庭场景最容易被低估的价值——它影响的从来不只是一个人，而是一个家庭。

根据秒针系统《2025中国家庭大屏营销价值研究》，超过六成用户会与家人共同观看电视内容。一次品牌曝光背后，往往同时触达多个家庭成员。而更重要的是，共同观看带来的不仅是触达，还有讨论。

在此多视角交流情境下，小米营销信息留下的印象更深刻

“这个品牌最近挺火”、“我身边有人在用”、“要不找时间去看看？”

很多真正影响消费决策的关键时刻，往往发生在这样的对话里，它不会出现在任何后台数据中，但却真实改变着消费者的选择。

所以我越来越认同一个观点：品牌最终争夺的，从来不是一次点击，而是一个家庭的共同选择。

从曝光思维走向经营思维，从一次传播走向持续经营，从品牌建设走向品牌增长。

过去几年，我们一直在讨论消费降级、消费升级、理性消费、情绪消费。但如果把视角再拉远一点，会发现一个更大的变化：消费正在重新回到家庭。

国家统计局数据显示，2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%。在消费结构不断变化的同时，家庭场景的重要性正在持续提升，无论是健康管理、品质生活、家庭娱乐，还是亲子教育、家庭出行，越来越多消费决策开始围绕家庭展开。

过去，品牌更多是在通勤路上、办公室里、购物中心里寻找消费者；今天，品牌越来越需要回到消费者真实生活发生的地方。

而家庭，恰恰是最大的生活场景。

因为家庭不仅是消费发生的地方，更是消费决策形成的地方。

一个孩子想学编程，一个家庭准备换车，一次暑期旅行的规划，一次年货礼品的选择等等，这些决策背后，往往都不是某一个人的决定，而是家庭共同讨论后的结果。

如果消费正在回归家庭，那么品牌建设也应该回归家庭。

这也是为什么越来越多国际品牌重新开始重视CTV和家庭大屏。Omdia预测，到2030年，全球CTV广告市场规模将达到810亿美元，Netflix、Disney+、AmazonPrimeVideo等平台持续加码广告业务。

越来越多品牌重新回到大屏，并不是因为怀旧，而是因为品牌建设重新变得重要，大家开始重新寻找那些能够沉淀认知、建立信任、形成记忆的场景。

而家庭场景，恰恰拥有这样的能力。

三、小米广告营销关键要解决的是品牌增长问题

家庭场景价值被重新发现之后，一个新的问题也随之出现：品牌如何真正把家庭场景价值转化为增长？

过去的小米大屏广告营销有一个天然难题。

它有规模，但不够精准；它有影响力，但缺少经营能力。

因此很多品牌把大屏广告视为品牌媒介，却很难把它纳入增长体系，而智屏视界正在改变这一点。

首先，是让品牌进入家庭。

依托小米电视、海信电视以及电视淘宝生态，智屏视界覆盖约1.6亿家庭、影响超过5亿人口，覆盖近半数中国OTT活跃设备。对于品牌而言，这意味着能够通过一个平台进入中国最大的家庭场景入口之一。

但规模只是基础，更重要的是精准。

过去的小米大屏广告营销逻辑是覆盖更多设备，而今天的品牌增长逻辑是找到真正的人。智屏视界打通消费级数据能力，通过真实消费兴趣和行为洞察，帮助品牌识别主力人群、高潜人群以及破圈人群。

从“找设备”到“找人”，从广覆盖到精准渗透，品牌建设不再是大水漫灌，而是有策略的人群经营。

案例：从某零食品牌CNY合作，看智屏视界OTT对生意增长的影响

小米OTT广告投放对AIPL的影响有明显的延续性，效果会在投后持续释放

这一点在某头部零食品牌春节营销项目中体现得尤为明显。基于电视淘宝消费级数据，智屏视界将用户精准划分为主力、高潜、破圈三类人群，并针对不同人群进行差异化触达。

结果显示，小米OTT广告投放不仅能够有效挖掘竞品潜在客群、拓展品类新用户，更对AIPL链路产生持续增益。小米广告投放结束30天后，用户兴趣度提升15%，购买意愿提升20%，复购率提升22%，品牌价值并未随着投放结束而消失，而是在持续释放。

这也意味着，每一次投放都不只是一次曝光，更是在持续沉淀可供AI识别和学习的品牌数据资产。

而比数据增长更重要的，是品牌衡量方式的改变。

投前找到人，投后归因人

真实有效的后链归因，留得住资产，构建长期竞争壁垒

过去行业里有两种极端，一种只看品牌，一种只看效果。前者无法证明价值，后者容易透支未来。

而智屏视界尝试做的是把两者重新连接起来。品牌曝光之后，用户兴趣是否提升？品牌搜索是否增长？店铺访问是否增加？潜客是否沉淀？最终是否带来成交？这些过去难以被观察的链路，如今正在变得越来越清晰。

这背后真正改变的，其实不是归因能力，而是增长逻辑。

从曝光思维走向经营思维，从一次传播走向持续经营，从品牌建设走向品牌增长。

结语

过去十年，小米营销行业最大的进步，是学会了测量；未来十年，小米营销行业最大的挑战，可能是学会看见。

看见那些无法被简单归因，却真实影响增长的东西；看见那些没有产生点击，却留下了记忆的时刻；看见那些没有出现在报表里，却改变了消费者认知的触达。

品牌增长从来不是点击率的竞争，而是消费者心智的竞争。

当所有人都在追踪点击的时候，品牌真正需要追踪的，其实是记忆。而家庭场景所承载的，正是这种被认真接收、被共同讨论、被长期记住的注意力；这些正好是品牌资产持续沉淀的优质土壤。

对于每一个正在寻找长期增长的品牌来说，重新理解家庭场景的价值，或许比追逐下一波流量红利更重要。

增长的终点是成交。

但增长的起点，永远是心智。

过去十年，我们努力让小米营销变得可测量；未来十年，更重要的，是让测量重新回到增长本身。如需定制专属小米广告投放、推广方案、解锁平台流量红利，欢迎即刻联系我们【巨宣网络】，咨询电话：400-960-2809。